Un connubio perfetto fra traduzione e creatività, la transcreation è un processo di traduzione creativa che si utilzza soprattutto nei settori del marketing e della pubblicità. Svolgere un servizio di transcreation non è affatto facile: non si tratta di semplice traduzione letterale, ma entrano in gioco diversi fattori altrettanto importanti che scopriremo a breve.
Quando traduciamo testi di marketing e comunicazione, specie se a scopo pubblicitario, noi traduttori non possiamo limitarci alla semplice traduzione letterale. Infatti, transcreare significa tradurre un testo, uno slogan, una campagna pubblicitaria, da una lingua a un’altra in maniera creativa, senza stravolgere il messaggio comunicativo iniziale. Per questo è imprescindibile che il pubblico target percepisca l’intento dell’autore del testo con la stessa efficacia.
Dunque, chi sono i protagonisti che lavorano al progetto? Sicuramente il transcreator, ossia un traduttore specializzato anche in copywriting, che avrà il compito di portare il tuo messaggio al pubblico target in maniera efficace e accattivante. Tra i protagonisti, però, c’è anche il cliente che commissiona il lavoro.
Il brief
Il dialogo tra transcreator e cliente è di fondamentale importanza in tutte le fasi del lavoro. Per il professionista è di grande aiuto ricevere un brief dettagliato, ossia un documento dove vengono fornite tutte le informazioni necessarie al corretto svolgimento del progetto. Nel brief ritroviamo il profilo del buyer persona, o cliente target, il tono di voce utilizzato dall’azienda, l’idea primaria del progetto, i valori del brand, i canali promozionali ai quali è destinata la campagna, il glossario, e altro. Anche durante lo svolgimento della traduzione, è importante sapere che possiamo rivolgerci al nostro cliente per chiarire eventuali dubbi o porre quesiti.
Dopo aver lavorato a lungo sulle sue potenziali proposte, il transcreator consegna al cliente un file contenente diverse informazioni. Innanzitutto, riporta la versione iniziale del testo. Successivamente, inserirà le eventuali proposte da presentare al cliente, che potrà scegliere quella che ritiene più convincente. Ogni proposta fornita dal transcreator è sempre accompagnata da una back-translation, che consiste in una traduzione inversa. Ad esempio, se il professionista ha svolto la transcreation di una frase originariamente in inglese, presenterà le sue proposte in italiano, con relative back-translation in inglese.
Abbiamo quindi iniziato a capire che cos’è la transcreation e quali sono i protagonisti che si occupano di questo tipo di progetti. Abbiamo anche anticipato che si tratta per lo più di traduzione creativa di testi dedicati al marketing. Questo fa dunque intendere che la traduzione creativa sarà affidata a un professionista che dovrà avere competenze non solo nell’ambito della traduzione, ma anche nel settore marketing e del copywriting.
I testi di questo genere, hanno un principale scopo ossia raggiungere un obiettivo di vendita di un determinato prodotto, focalizzandosi anche su vantaggi e svantaggi dello stesso. Il professionista che si dedicherà alla transcreation deve necessariamente essere specializzato in marketing, in quanto deve conoscere le strategie che muovono questo mondo. Sa quindi studiare il pubblico di partenza e il pubblico target, ha una mente creativa, e applica queste competenze al progetto e al brief fornito dal cliente.
Il copywriting è di base un’arma di persuasione. Oltre alle competenze linguistiche e di marketing di cui abbiamo parlato finora, è importante che il transcreator si specilizzi anche in copywriting e che sappia quindi scrivere per vendere. Di base, un copywriter scrive un testo persuasivo partendo da zero: nel caso della transcreation, il traduttore partirà in realtà da un testo, a dovrà riadattare il messaggio comunicativo di partenza creando una versione completamente nuova.
Infine, non dobbiamo mai tralasciare il fattore cultura, specie quando si tratta di scrittura e traduzione creativa. È infatti molto importante fare attenzione a usi e costumi della cultura target alla quale ci rivolgeremo, e per questo non sempre è possibile tradurre letteralmente giochi di parole e modi di dire. Ci sono stati casi in cui la traduzione di spot pubblicitari o di slogan hanno subito una censura, in quanto offensivi nei confronti della cultura di arrivo.
Giunti a questo punto, è doveroso proporre alcuni esempi per mettere in pratica quanto discusso. I transcreator utilizzano spesso delle strategie che riproducano lo stesso effetto a livello di musicalità di una frase, come ad esempio le rime. Al di là di questo, un’altra strategia si rifà all’immagine evocativa di uno slogan, che viene transcreata tenendo conto di eventuali aspetti culturali e linguistici. Facciamo qualche esempio.
Conosciamo tutti il famosissimo slogan del marchio Swiffer: “La polvere non dura finché Swiffer la cattura!”. Qui il traduttore ha preferito mantenere la musicalità dello slogan, in originale: “When Swiffer’s the one, consider it done!”. Se avesse tradotto letteralmente la versione originale probabilmente il pubblico target ne avrebbe comunque colto il senso, perdendo però il tono accattivante e convincente.
Un secondo esempio riguarda il brand Vanish. Qui abbiamo la versione originale che è “Vanish: trust pink, forget stains”. Immaginiamo una traduzione letterale in italiano. Vanish, confida nel rosa e dimentica le macchie? Sicuramente il suono cacofonico e sintatticamente errato non convincerà il cliente ad acquistare il prodotto. Ecco quindi che entra in gioco la creatività, grazie alla quale il transcreator ha dato vita a quello che conosciamo come: “Vanish, fidati del rosa e la macchina svanisce”. Inoltre, in questa proposta si nota l’allitterazione tra il nome del brand e il verbo che indica la sua principale funzione (Vanish->svanisce).
In ultimo, parliamo di esempi di transcreation che influiscono negativamente sulla reputazione di un brand. Ci riferiamo al nome di un prodotto del brand Mango. Il brand aveva infatti presentato una collana chiamata “Esclava” in spagnolo, indicando quindi un semplice bracciale rigido. In francese, però, era stata tradotta come “eslave”, che in questa lingua ha soltanto un significato negativo, indicando quindi che il prodotto alludesse alla schiavizzazione della donna.
In questo articolo abbiamo visto che cos’è la transcreation. Si tratta dunque di un processo di traduzione creativa che va affidato a professionisti specializzati, in grado di mantenere un messaggio comunicativo, trasportandolo da una lingua a un’altra nella maniera più corretta, efficace e accattivante possibile. Forse non avevi mai notato quanti esempi di transcreation ti circordano nella vita quotidiana, quanti ritornelli e canzoncine ricordi a memoria e con piacere solo perché un traduttore con le giuste competenze lo ha reso possibile.