Cammini per strada, stai andando a lavoro, forse a prendere l’autobus, o magari stai scoprendo una nuova città. Ti guardi intorno e ti rendi finalmente conto di quanto la pubblicità sia parte integrante del nostro mondo.
Cartelloni pubblicitari, banner nelle metro o alla fermata dell’autobus, volantini distribuiti qui e lì… Sei alla pensilina, in attesa che il tuo autobus arrivi. Decidi così di aprire il cellulare e “scrollare” sul feed del tuo social preferito. Contenuti sponsorizzati, stories accattivanti e super colorate: ancora pubblicità!
Insomma, siamo certi che arrivati a questo punto avrai ormai capito quanto la pubblicità sia presente nella nostra vita quotidiana e, in questo articolo, vorremmo approfondire l’argomento ponendo l’accento su come tradurre gli slogan.
Per definizione, la traduzione pubblicitaria ingloba un vasto insieme di tipologie di testi che appartengono al mondo del marketing: cataloghi, brochure, slogan, payoff, dépliant, testi e copy promozionali, siti web e molto altro ancora.
In un precedente articolo avevamo già ampiamente discusso il tema della transcreation, che è forse la specializzazione più creativa nel settore delle traduzioni. Infatti, quest’ultima fa parte di un ambito ancor più grande che è appunto la traduzione pubblicitaria.
Ma perché tradurre i messaggi pubblicitari? Qual è lo scopo primario?
È d’obbligo ribadire che, specie nel settore del marketing, per potersi dedicare a una traduzione di successo bisogna essere in possesso di un testo di partenza ad hoc, scritto seguendo le regole del marketing e della pubblicità e destinato a un pubblico ben preciso.
La traduzione pubblicitaria, infatti, può essere considerata come un processo necessario al raggiungimento di un pubblico internazionale e, di conseguenza, più ampio. Inoltre, possiamo pensare a questa fase come a una delicata attività comunicativa che crea un legame inconscio tra il prodotto/servizio e l’utente finale attraverso un processo psicologico studiato.
Proprio per questo, tradurre un messaggio pubblicitario richiede spiccate competenze linguistiche e terminologiche, ma anche di digital marketing e dei processi che lo caratterizzano.
Quando si affida un incarico di questo tipo a un traduttore specializzato, il suo primo compito è comprendere a fondo il testo di partenza, il suo intento comunicativo e il pubblico al quale è potenzialmente rivolto. Per questo, è importante che il cliente fornisca quante più informazioni possibili in merito al proprio prodotto e ai suoi obiettivi principali. In questo modo, il professionista potrà analizzare non solo le lingue interessate, ma anche e soprattutto la cultura di partenza e di arrivo. Ribadiamo, infatti, che la traduzione pubblicitaria è spesso creativa e talvolta richiede una completa riscrittura del testo originale al fine di ricreare lo stesso effetto nel lettore della lingua B per il quale stiamo traducendo.
Tra le varie tipologie di testo sopra menzionate, è necessario porre l’accento su quelli che saranno i protagonisti di questo articolo, ossia slogan e payoff.
Se ti dicessimo “I’m lovin’ it”? Sicuramente la prima immagine che si delineerà nella tua mente sarà un bel panino con patatine del Mc Donald’s. Ma pensiamo a uno stile di vita healthy e spostiamoci su “Just Do It”: adesso siamo certi che avrai voglia di comprare un nuovo paio di scarpe da ginnastica.
Ecco, questi due esempi sono quelli che in gergo marketing vengono definiti come payoff e sono delle frasi brevi che accompagnano il logo di un brand e che, salvo intensi processi di rebranding, restano invariati nel tempo proprio per creare un’identità di marca attorno a quel preciso marchio.
Spostiamoci ora su “Altissima, Purissima, Levissima” o ancora “Dove c’è Barilla, c’è casa”. In questi ultimi due casi, invece, stiamo parlando di slogan ossia frasi pubblicitarie d’effetto, definite a volte claim, che accompagnano determinate campagne. Tuttavia, non è raro che payoff e slogan si fondano tra loro.
Vediamo ora come tradurre questi due elementi.
Lo abbiamo detto più volte e lo ribadiamo: tradurre queste tipologie di testo non significa tradurre parola per parola. Il fulcro del lavoro di un traduttore professionista è mantenere l’essenza del testo originale, comunicando lo stesso messaggio agli utenti che il brand vuole potenzialmente veicolare, talvolta anche stravolgendolo. Infatti, gli slogan sono spesso intrisi di giochi di parole, rime, riferimenti culturali o particolari sfumature linguistiche.
Affidarsi a professionisti del settore ti permetterà di assicurarti risultati di qualità atti a migliorare il posizionamento del tuo brand, permettendo a sempre più utenti di conoscerlo.
Per far sì che il risultato generi il famoso “effetto wow”, noi traduttori utilizziamo delle strategie di localizzazione ben precise che possono coesistere o variare a seconda del singolo progetto.
Prima fra tutte è l’analisi del testo di partenza con relative ricerche culturali e del mercato di destinazione, al fine di comprendere fino a che punto la nostra resa richiederà o meno uno stravolgimento del testo, considerate anche eventuali espressioni idiomatiche o simili.
Ricordiamo anche che sia lo slogan che il payoff seguono lo stile, tono di voce e ritmo propri di ciascun brand. Al di là della riscrittura o meno di un testo, una volta tradotto, questi tre elementi appena citati devono necessariamente restare invariati in quanto identità specifica del brand.
Tradurre uno slogan non significa soltanto limitarsi alla trasposizione delle parole dalla lingua di partenza a quella di arrivo. Quando parliamo di marketing, infatti, dobbiamo tener conto anche di tutti gli altri elementi che compongono il messaggio di un brand, quali ad esempio immagini, simboli, colori, eccetera.
Questi fattori sono fondamentali anche a garantire la credibilità e la reputazione di un brand: pensando ai colori, infatti, basti pensare che, sebbene per le culture occidentali il bianco rappresenta la purezza e la perfezione, in quelle orientali viene utilizzato per far riferimento al lutto. Inoltre, nel corso del tempo il significato dei colori potrebbe addirittura mutare: ne è un esempio il rosso che, considerato il colore di Marte, era inteso come colore della guerra mentre oggi lo riconduciamo, ad esempio, all’amore e alla passione.
Lo stesso vale per le immagini e la simbologia: non sempre queste coincidono fra culture diverse, per cui compito del traduttore è anche effettuare ricerche di mercato approfondite che evitino qualsivoglia possibilità di fraintendimenti.
Arrivati a questo punto, la traduzione pubblicitaria potrebbe sembrare un processo arduo e complesso, ma forse le soddisfazioni più grandi arrivano quando le sfide più insidiose portano a risultati di qualità e al raggiungimento degli obiettivi definiti. Speriamo, quindi, di averti spiegato in maniera semplice e concisa come tradurre gli slogan e come questo può aiutare un brand a crescere e a migliorarsi.
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